MYBRAND MARKETING SESSIONS ’02 – TUDO O QUE PRECISA DE SABER SOBRE A AVALIAÇÃO DE MARCAS
Por: Bruno Barroso
MYBRAND VALUATION UNIT



A marca é um dos activos mais importantes das empresas, por vezes o mais valioso. No entanto, o seu valor raramente está reflectido no balanço. O conhecimento do valor da marca interessa a todos os stakeholders de uma empresa, aos seus proprietários e em especial aos gestores que no dia-a-dia trabalham essas marcas, sendo a avaliação de marcas uma ferramenta estratégica que lhes permite reforçar a sua posição competitiva e aumentar o seu valor.

Atendendo à relevância e actualidade deste tema a MYBRAND em conjunto com a BDO e com o apoio do Diário Económico organizou , no dia 4 de Março na Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa, uma conferência sobre Avaliação de Marcas, que reuniu especialistas, auditores, financeiros, gestores e marketeers, na qual partilhou a sua experiência nesta área e debateu os principais desafios e questões da avaliação de marcas. Esta conferência contou ainda com a participação de António Casanova – CEO da Unilever Portugal, António Costa – Director do Diário Económico, Carlos Oliveira– Presidente da APPM e da European Marketing Confederation, António Bernardo – Partner e Deputy Chief Executive Officer da Roland Berger, Pedro Aleixo Dias – Senior Partner da BDO e Membro da Comissão Executiva do SNC e Bruno Barroso – Director da MYBRAND VALUATION UNIT.

Durante a sessão foi referido que são normalmente utilizadas duas metodologias, que têm em conta âmbitos e fins distintos: royalty relief e análise da procura e da força da marca. Esta segunda metodologia foi apresentada como sendo mais adequada no contexto nacional gerando resultados enquadrados no contexto concorrencial específico do mercado em análise e fornecendo indicadores de gestão da marca que permitem gerir e aumentar o seu valor. A limitação dos rankings ficou patente na constatação das disparidades existentes nas listas das diferentes consultoras, o que, de acordo com os especialistas, deriva da fragilidade do modo de construção desses rankings. No âmbito contabilístico, no quadro do novo SNC – Sistema de Normalização Contabilística, alinhado com as normas internacionais, a contabilização de marcas como activo intangível só não é possível para marcas geradas internamente, sendo possível quando existe uma transacção.

Fruto do debate entre os intervenientes da conferência concluiu-se sobre a relevância da avaliação de marcas não só com o objectivo de chegar a um valor financeiro mas também para a obtenção de outputs que permitam aos gestores intervir e melhorar a performance das suas marcas e consequentemente das empresas. Deste modo, as entidades avaliadoras, para além de competências financeiras, têm somente que possuir conhecimentos aprofundados de marketing e de análise de mercados.


As Marcas No Quadro Do SNC

Com a crescente relevância dos intangíveis nas empresas, estamos a passar por um momento em que se assiste a alguma confusão sobre como devem ser tratadas as marcas, quer em termos da sua avaliação, quer na informação financeira apresentada pelas empresas. A intervenção da BDO na “Conferência Avaliação de Marcas - MYBRAND Marketing Sessions 02” veio esclarecer o tratamento contabilístico das marcas no âmbito do novo Sistema de Normalização Contabilística (SNC) aplicável em 2010 e em que medida se torna necessário, nessa perspectiva e para além de outras vantagens, a intervenção de especialistas na avaliação e gestão das marcas.


Contabilizar Todas as Marcas?

De alguma forma, passou recentemente para o mercado a ideia, que não é correcta, de que as marcas têm obrigatoriamente de ser avaliadas e relevadas separadamente nas contas preparadas em base SNC e em especial no processo de transição do Plano Oficial de Contabilidade (POC). Na realidade e já em base SNC, somente são susceptíveis de ser reconhecidas separadamente nas contas de uma empresa as marcas que, por um lado, cumpram os critérios de definição e de reconhecimento como um activo intangível (nomeadamente adquiridas separadamente) e as que, não cumprindo aqueles critérios de reconhecimento, sejam adquiridas numa concentração de actividades empresariais (fusões e aquisições) desde que o custo desse activo intangível (que neste caso é o seu justo valor à data de aquisição) possa ser fiavelmente mensurado - caso não sejam cumpridos os critérios de definição ou
de reconhecimento de um activo intangível adquirido numa concentração, o item intangível ficará fazendo parte do goodwill reconhecido à data de aquisição.


Marcas Geradas Internamente?

Refere claramente o SNC na sua “Norma Contabilística e de Relato Financeiro 6
– Activos Intangíveis” que as marcas, cabeçalhos, títulos de publicações, listas de clientes e itens substancialmente semelhantes gerados internamente não devem ser reconhecidos como activos intangíveis.


Intervenção de Especialistas?

Para além de outras vantagens estratégicas e de gestão, ficou claro, ao nível contabilístico, a necessidade e o interesse da intervenção de especialistas na avaliação e gestão de marcas, quer em apoio à gestão na elaboração da informação financeira, quer em assessoria a auditores/revisores na auditoria das contas, concretamente colaborando nas seguintes intervenções:

• Verificação do cumprimento dos critérios de definição de um activo intangível (controlo, benefícios económicos futuros e identificabilidade).
  
  
• Verificação do cumprimento dos critérios de reconhecimento de um activo intangível (benefícios económicos futuros e fiabilidade da mensuração do custo).
  
  
• Verificação da fiabilidade da mensuração inicial do custo (que será o justo valor se a marca for adquirida numa concentração de actividades empresariais).
  
  
• Definição da política contabilística (modelo do custo ou do modelo
  da revalorização).
  
  
• Revalorizações anuais (modelo de revalorização).
  
  
• Definição e revisão da vida útil vs período de amortização.
  
  
• Definição e revisão do método de amortização.
  
  
• Análise dos indicadores de imparidade.
  
  
• Realização dos testes de imparidade (apuramento da quantia recuperável
  e da perda por imparidade).
  
  
• Informações a divulgar no anexo.

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MYBRAND CRIA “CTN” – CONTEÚDOS TRANSNACIONAIS
Por: Marta Villanueva
MYBRAND STRATEGY & IDENTITY UNIT


Soluções integradas

A competição crescente no sector dos media traduziu-se na necessidade de possuir uma oferta global e diversificada que respondesse às necessidades de informação, entretenimento e comunicação de um público cada vez mais exigente e informado.

Estes factores levaram ao surgimento de várias empresas com áreas específicas de actuação - produção de programas, guiões, motion grafics, entre outras. Contudo, verificou-se que não existia uma empresa capaz de gerar valor através da integração de diversas soluções.

Conscientes desta lacuna, a ONGOING Media foi pioneira na criação da CTN- Conteúdos Transnacionais- uma empresa focada na geração, produção, controle e consultoria de conteúdos para multiplataformas (Televisão, IPTV, Mobile TV, Telemóvel, Internet) para o segmento B2B nos mercados Português, Brasileiro e Africano.

O desafio da MYBRAND consistiu na definição dos elementos estratégicos de identidade e respectiva expressão visual. Com capacidade de intervenção em todas as fases da cadeia de valor- concepção, produção e distribuição de conteúdos
- a ideia central definida foi “Soluções integradas” assente nos valores: Competência, Audácia, Criatividade
e Integração.

Partindo dos elementos estratégicos definidos, a expressão visual adoptada reflecte as ideias de rigor, abrangência
e integração, expressas na utilização
de uma marca assente na utilização
de tipografia estilizada que compõe
as iniciais CTN encadeando as letras entre si sobe a forma de um elo multicolor onde a diversidade de competências e unicidade de serviços se fundem numa só realidade.
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MOVIMENTAMOS MOÇAMBIQUE – MYBRAND CRIA
A MARCA “CORRE”
Por: Bruno Barroso
MYBRAND STRATEGY & IDENTITY UNIT

Moçambique é um dos países de África com maior assistência internacional de desenvolvimento e com uma tendência para o investimento estrangeiro crescente. Com o crescimento do tecido empresarial e o aumento dos fluxos de bens e de informação existe no mercado uma necessidade de desenvolvimento de serviços estruturados que sirvam as necessidades de comunicação das pessoas e empresas, particularmente no mercado do correio expresso. Neste contexto, o Grupo CTT em parceria com os Correios de Moçambique decidiu criar uma nova empresa de correio expresso.

O desafio da MYBRAND consistiu na criação dos elementos estratégicos e operacionais da marca. Com a ambição de ser o líder destacado no mercado doméstico, a missão de estabelecer relações rápidas e seguras dentro e para fora do território moçambicano, e sustentada em valores como a integridade, confiança, progresso e celeridade, a nova marca precisava de um nome distintivo e consistente com estes elementos estratégicos. O nome escolhido, ‘CORRE’, as cinco primeiras letras da palavra Correios, tem uma associação clara à ideia central da marca, ‘Movimentamos Moçambique’.

Visualmente, a nova marca foi buscar uma referência gráfica à bandeira moçambicana, o triângulo vermelho. Este elemento quando triplicado transmite a ideia de ‘fast fast forward’, que por um lado reflecte a velocidade do serviço e por outro está alinhado com a ideia de movimentar Moçambique. A tipografia utilizada em itálico é mais um reforço desta ideia. As cores utilizadas, vermelho e preto, fazem a ligação às marcas mãe, CTT Correios e Correios de Moçambique.

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PORTUGUESES NÃO CONFIAM NO SISTEMA
DE SEGURANÇA SOCIAL
Por: Lourenço Bray
MYBRAND INTELLIGENCE UNT

Segundo um estudo efectuado pela MYBRAND INTELLIGENCE UNIT, apenas 19% dos portugueses se manifestam confiantes na viabilidade do sistema de segurança social no que respeita às reformas. Nos jovens (25-34 anos) esta percentagem desce para 9%. Apenas 23% dos inquiridos encaram sua situação futura com optimismo e de novo, nos jovens, esta percentagem é mais baixa. Estes resultados reflectem o forte impacto da crise mas não só. Resultados tão fortes, especialmente na faixa dos 25-34 anos, indicam que a noção de insustentabilidade do sistema de segurança social público não é conjuntural e resultado de uma crise, mas sim explicada pela consciência de factos como a inversão da pirâmide demográfica aos sucessivos deficits do sistema e do Estado. 32% dos inquiridos têm PPRs. Os resultados indicam que a posse destes produtos depende fortemente do rendimento disponível. Nos agregados com rendimentos superiores a 3000 euros mensais, estas percentagens sobem para 53% respectivamente, enquanto que nas classes de menor rendimento (<1000 euros) a percentagem desce para 20%. 77% dos inquiridos que não têm PPRs, respondem que não planeiam ter um.

Se os portugueses confiam pouco no Sistema de Segurança Social, no que respeita ao Serviço Nacional de Saúde, cerca de 30% dos inquiridos consideram-no suficiente para cobrir as suas necessidades. No entanto, apenas 9% dos portugueses sem seguro de saúde consideram que o SNS é suficiente para as suas necessidades. De acordo com a MYBRAND INTELLIGENCE UNIT estes dados demonstram que usar apenas o SNS para todas as necessidades de saúde não é uma opção, mas sim resultado de impossibilidade financeira. 36% dos portugueses têm seguro de saúde. Nos agregados com rendimentos inferiores a 1000 euros mensais esta percentagem desce para 20%.  Dos que não possuem seguro de saúde, 80% não planeiam fazer um seguro nos próximos dois anos, sendo que o custo é o principal motivo, especialmente em classes de menor rendimento.

Os portugueses estão pouco envolvidos com as seguradoras, sendo que a maior parte tem uma opinião neutra e apenas 5% uma opinião declaradamente positiva. Contudo, são notórios passivos de reputação, pois apenas 16% discordam da afirmação de que “pagam mais às seguradoras do que recebem”. As seguradoras estrangeiras são vistas como mais credíveis por17% dos inquiridos. 11% consideram-nas menos credíveis, sendo que a maioria não responde ou tem uma opinião neutra.

64% dos portugueses nunca ouviram falar de mutualismo e 83% não conhecem nenhuma empresa mutualista em Portugal. A faixa etária mais jovem (25-34 anos) demonstra maior receptividade ao conceito do mutualismo. Perante uma oferta mutualista, 44% declararam-se interessados, contra 20% na faixa etária dos 55 aos 65 anos.

Ficha técnica:
O Universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com idades superiores a 25 anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 600 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade e Região. Estima-se uma margem de erro de 4% com grau de confiança de 95%.

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MYBRAND SIMPLIFICA – CASE STUDY ACTIVOBANK
Por: José Cerdeira
MYBRAND ADVERTISING UNIT
MYBRAND STRATEGY & IDENTITY UNIT


MYBRAND Simplifica.

O ActivoBank pretende-se um banco altamente diferenciado no panorama do mercado português. A sua proposta de valor – Simplicidade – é tão clara como atraente. E, por ser tão clara, simples e inteligível, é um excelente exemplo da importância crucial que a consistência de valores e linguagem deve ter.

As manifestações de qualquer marca são múltiplas e qualquer uma tem capacidade para influenciar as percepções do mercado. Quando falamos de uma marca acessível, multi-plataforma, que promete simplicidade, a sua gestão é fundamental para a forma como é percebida.

O desafio colocado pelo ActivoBank ganha assim todo o significado, ao envolver a MYBRAND em todo o processo, desde a criação da identidade até à sua comunicação no mercado.

• Foi um desafio para o ActivoBank, que através de um interlocutor único vê os valores que presidiram à criação da identidade integrados, de forma fluida, em todas as suas manifestações;
  
  
• Foi um desafio para a MYBRAND que, com a participação de especialistas de 2 disciplinas – Strategy&Identity e Advertising – se propôs percorrer todo o caminho desde a criação até à comunicação, integrando equipas, procedimentos e até racionalizações que geralmente obedecem a lógicas muito próprias e separadas; por vezes com resultados desastrosos para as marcas.

O resultado do trabalho da MYBRAND é assim transversal a todas as manifestações da marca e pode ser encontrado nas sucursais, no site, nas apresentações de produto, na comunicação em TV, imprensa, mupis e internet. Garantindo uma imagem e linguagem consistentes, sem deixarem de ser adequadas a cada suporte para que são pensadas.


O Desafio

O novo projecto do Millenniumbcp reservava desafios muito particulares: a criação de uma identidade, conceptualizada num posicionamento e universo gráfico, que permitissem:

a) Transmitir os valores da Marca

b) Dar vida ao posicionamento

c) Criar ambientes próprios à prestação do serviço diferenciador
do ActivoBank

d) Tangibilizar a oferta

e) Comunicar

Este é um banco que vive da simplicidade, não só no portfolio mas também nos procedimentos, com especial destaque para a acessibilidade virtual e a distribuição que se pretende viral – muito baseada na recomendação peer-to-peer e em contactos típicos de redes sociais na internet.

Como tal, a MYBRAND tinha o grande desafio de desenvolver uma identidade que ilustrasse esta simplicidade de produtos e procedimentos e uma plataforma de comunicação que o transmitisse.


O Problema

Peças e suportes diferentes exigem abordagens diferentes. Exigem sobretudo o conhecimento de como cada suporte funciona, em que condições de atenção e em que parte do processo de decisão vai encontrar o seu target.

Tudo isto preservando os elementos estratégicos da marca: simplicidade, transparência, inovação, acessibilidade e confiança. Deixando-os constantemente claros e patentes para o target.


A Solução

Mais que consistência, coerência: um constante cruzamento de conhecimentos sobre a marca que só foi possível dada a multidisciplinaridade da MYBRAND: o trabalho de duas distintas unidades de negócios com a garantia de ser um único projecto.

Uma identidade, um posicionamento fortes, construídos sobre um universo gráfico que ganha vida em todas as manifestações da marca: estáticas ou dinâmicas, de informação ou de comunicação.


Resultados

Coerência; Eficiência; Impacto.

Um processo que, usualmente, demoraria mais tempo foi simplificado, uma vez que definição de estratégia de marca, elementos operacionais, declinações e campanha de comunicação; processos que exigem paragens e novos arranques, por parte do cliente, foram concentrados num único interlocutor, o que permitiu um enorme ganho de tempo e um fluxo constante de trabalho, sempre com coerência em todos os suportes.

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RECOMENDAÇÕES


LIVROS

Brand Society

Neste livro, o autor Martin Komberger explica o papel que a marca pode ter na transformação da própria empresa como também no estilo de vida dos indivíduos que a consomem. Uma abordagem que vem explicar o actividade entre produtores e consumidores através de uma perspectiva que está a transformar a nossa sociedade e economia. As marcas são o novo caminho para aperfeiçoar a produção e gerir o consumo. Através de case studies práticos de inúmeras empresas, este livro oferece-nos a perspectiva de como as marcas influenciam a vida das pessoas e as empresas onde trabalham.
Autor - Martin Komberger

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